如果说规划和管理品牌是为企业注入品牌基因（DNA），制定品牌发展大 在中国目前不规范的市场环境下，走创新性的品牌推广之路是非常必要的。我们需要吸收的是国外成功品牌推广的精髓，而不是生搬硬套。在中国，有时不得不反常规的去“炒做”，以求得短期的轰动效应，但如果把握不好，可能会损害品牌的长期价值，这正是专业营销策划公司要为客户考虑的。 品牌策划推广案例： 奥斯电动车策划推广方案 一、项目背景： 档今全球进程加快，环境问题日益严重，绿色科技具有广阔前景。得益于国家宏观政策鼓励，电动车得到迅猛发展，市场格局尚未形成，发展的空间很大。但是产品差异化程度低、缺乏技术创新、无序竞争严重，竞争主体目光短浅，成为进一步发展的障碍。目前市场尚未出现强势品牌，一旦有强势资本和其他行业强势品牌介入，极可能改变竞争格局，洗牌的空间很大。从产业发展趋势来看，产品集中度将会逐步提升，未来电动车产业将会集中在少数几家巨头手中。2006年是入世后中国完成助跑彻底开放的最后一年，各行各业都在进行最彻底的反思和调整。面对竞争跃上一个新平台和国内国际大资本的虎狼环伺的市场环境，仅拥有20万辆这样中等偏下规模，但却拥有原创优势的奥斯又如何应对呢？若是行业壁垒设置在20万甚至30万辆以上规模又该如何应对？说得更严重一点，生存还是毁灭，好似是悬在奥斯人头上的一把达磨利斯剑。 具有原创设计能力的奥斯，在这个无序的市场上似乎初试锋芒，“一枝独秀”。但是没有其他资源的支持，这种优势能保持多久？这种优势能为企业带来多少销售利润？未来的竞争是品牌、资本、平台和标准的竞争，奥斯能否跑到最后，能否分享到创新带来的成果？留下的时间并不多。在这种形势下，除不断追求技术创新外，当务之急是构建奥斯企业文化、打造强有力的品牌。只有将技术创新的成果转化在品牌战略上，技术创新才能实现它应有价值、才能充分体现真正的意义。因此，导入品牌化战略充分发挥奥斯自主创新优势，拼命向前冲，已是大势所趋，不是考虑要不要做的问题，而是必须做，考虑怎么做才能赢得未来的问题？ 二、博扬策略架构 提出假设：奥斯优势、劣势、问题点、突破点、制约条件 1．优势：对行业和消费趋势的深刻洞察的创新性产品设计 2．劣势：品牌力和销售力低 3．关键问题点：企业的决策力 4．
突破点：产品设计为核心价值的产品力带动品牌力和销售力 5．制约条件：观念、人才、资金、组织体系等等 调研论证：制定严格的调研计划对假设一一澄清和调整 1． 全面深入领导层、研发、生产、销售渠道、终端、主要竞争对手、目标受众群进行调研。通过全面的调查、分析、总结，可以更科学完整的掌握消费者的明显需求、潜在需求和未来需求，竞争者的发展动态、媒体策略、传播手段及对自己构成的威胁和市场机会，更好对假设进行调整，以便结合自己的优势、劣势为制定品牌战略规划提供强有力依据。 2．根据调查结果，结合企业资源优势（老总的前瞻思维和创新求实观念、太空概念车和创新能力等）、弱势（如规模小、企业文化薄弱等）、市场实际情况（机会：未形成竞争格局和出现领导品牌等，威胁：外资、大财团进入、20万规模以上的对手发展势头等）及未来发展总目标，对资源作出必要调整，导入更适合企业发展的品牌化战略，为树立百年金字招牌打下坚实基础。 制定策略：制定全年品牌构建和传播策略与任务 完成前述调研工作后，制定适合奥斯的年度品牌构建和推广策略。 –
首当其冲是提炼高度差异化（个性化）的品牌核心价值及识别系统。 品牌核心价值是品牌资产的主体部分，是让消费者在众多竞争品牌中更明确、清晰分辨识别出品牌的利益点和个性，是驱动消费者认同、喜欢甚至爱上一个品牌的主要力量！ –
制定传播策略和计划：传播口号、主视觉、传播工具、媒介组合等 –
制定新产品上市策略和计划：广告、展览、上市发布会、促销策略等 –
制定通路推广策略和计划：通路政策、陈列、销售话术等 –
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··· 紧扣品牌核心价值规划一系列整合传播手段和积极营销主张；例如：把太空概念车系列结合品牌核心价值和个性借势眼下航天热通过广告、活动、软文、公关、TVC结合当地媒体以整合营销传播策略和消费者展开深度沟通，塑造奥斯以设计领先的高科技领航者形象，形成高科技联想和高品质、现代、高附加值的认同感、信赖感。 协同资源：对制约品牌策略实施的组织、研发、生产、销售等进行相互适应的调整，以形成合力 1. 对企业的组织结构进行规划和重要调整： 把传统组织结构“公司愿景与使命－经营战略－营销战略－产品战略－价格战略－分销战略－促销战略－品牌塑造”转换成“品牌愿景与使命－品牌战略－经营战略－客户关系战略！ 2. 对营销团队、通路、终端实施必要的培训、调整和规划： –
目的：打造一支执行力强悍的铁军！再好的策略、再大市场份额都要靠他们来实现，这是实现利益的关键部分。 3. 建议对生产进行重要调整和规划： –
目的：培养工人品牌创新意识、质量观念、必须形成一套特别管用的生产管理方法，不仅是为了现有市场需求，也是为以后的扩张作准备。
目的：不仅是为了发挥现有的资源创新优势，更重要的是打造一个研发平台建立创新机制吸引更多科技人才为未来竞争作准备！ 企业发展就象一个高速运转的圆，小的时候碰到的问题就少，大的时候碰到问题就会越来越多，仅靠几个主要领导努力是远远不够的！未来的奥斯需要更专业出色事业经理人来操作。 强力执行：上下同心，贯彻实施品牌策略 从宏观政策允许、沟通成本相对较低、容易成功的利己市场开始，形成海、陆、空立体网络力量（即整合营销传播），以排山倒海之势，催城拔寨，发起猛攻。 为节约传播成本，打其他的区域市场积累经验！ 在全国范围内占领一块市场，并巩固一块市场，形成领导品牌的初期知名度和规模 –
目的：没有市场就很难有生产规模，没有市场规模就无法降低成本和价格。 •
建议在全国范围内以各地区一、二级城市为中心，建立专卖店，由总部直接领导，为打造差异化服务体系和市场延伸做准备 –
目的：为成为全国名牌打基础，为更稳固的控制主战场，为更准确了解各区域消费需求，创造差异化服务体系提供了广泛参考！ •
深入一线和各条战线营销人员并肩作战，为满足各区域个性化需求，制定不同传播策略，为落实总部品牌战略，打造一支执行力强悍的铁军 目的：检验品牌发展的实效，巩固执行力，更好满足各区域差异性消费需求。 博扬能给奥斯带来的价值： • 成功营销的全程策略伙伴 • 品牌构建和管理建筑师 • 创意专家 • 销售指导和培训教师 |