|
对企业来讲，新产品上市是一项风险很大的投资行为，从某种意义上说是一种赌注，关系企业生死，因此，能否取得预期回报成为困扰决策人的重大问题。新产品上市牵涉到营销的所有环节：市调、研发、定位、定价、渠道、传播等等，因此不是传统意义上的广告公司所能解决的。
只有建立在营销管理基础上的新型营销策划公司，站在企业经营的角度全盘策划考量，整合调动各类关联公司资源，如市场调研公司、产品设计公司、广告公司、公关公司等，为客户提供一站式服务，并同客户上市目标相挂钩的经营模式才能在市场上生存
新品上市策划案例：
美国AVIA复古鞋新品上市推广策划
项目背景：
美国AVIA是全球知名的运动品牌生产厂商，其运动鞋产品以科技领先、强于研发而独树一帜，位居全球运动鞋品牌销量第七名。2000年AVIA进入中国，由于进入时机较晚，市场日趋饱和，加之不熟悉中国市场的运作，产品销售一直处于低迷状态。2004年AVIA与上海博扬达成市场策略合作伙伴，期望通过精准到位的策略和执行扭转市场颓势。
上海博扬为AVIA制定了全年营销推广策略，其策略核心是强力推出和打造AVIA旗下复古鞋品牌，期望一举扭转在中国市场的被动局面。AVIA复古鞋在国外很受消费者欢迎，成为该细分市场的领导品牌之一，此次在国内首次登陆。
博扬的策略
博扬认为：
1.
在运动鞋品牌追新求异的时尚背后，还有一种时尚已崭露头角，那就是对复古精神的追求
2.
各大运动鞋品牌已开始将目光投向这一片待开发的市场，众多产品一时纷纷涌现
3.
运动鞋的主要消费人群开始分化，一群对追逐时尚感到筋疲力尽的消费者，开始了深刻的反思，他们重新定义了时尚的内涵——不变的是复古精神。
4.
复古鞋成为他们表现个性，表达对时尚的态度，重新引领和定义时尚的载体。
5.
AVIA本着多年在复古鞋产品上的研发和营销经验，全新推出复古鞋产品，力图引导复古鞋潮流，制订复古鞋的新标准。
博扬定义的目标消费者特征：
•
18－35岁，以学生和白领为主
•
做事有主见，不盲目追赶时髦，喜欢用一种冷静的不张扬的方式来表现个性，表达自己对时尚的理解和持有的立场。他们渴望从AVIA复古鞋上得到：
•
与众不同，我就是我
•
冷静，不随波逐流，追求的是内在的气质
•
对现实的一点怀疑和叛逆
•
对过去的一丝怀念和淡淡的忧伤
•
因对时下潮流的漠然而表现出的颓废情结
博扬制定的创意策略：
有哪些复古“印记”曾经打动过目标消费者：
•
老上海的月份牌
•
70、80年代的物品和招贴画
•
不同时代的经典建筑
•
纯真的淡蓝色爱情
•
怀旧的乐曲
•
阴晦的天空和灯光摇曳中的街市
•
……
灵感由此引发—
广告策略和创意中要把握的要点：
•
复古带有深刻的时间痕迹
•
复古带有明显的感情历程
•
复古不是回到过去，而是借过去反思现在，落脚点终究在现在
•
创意的点子要能够延展，通俗的说就是能够形成广告表现的系列化
博扬的创意表现：
创意一：经典建筑篇（1）
创意一：经典建筑篇（2）
创意一：经典建筑篇（3）
§
本组广告画面用各地经典建筑自身所具有的复古内涵激发运动鞋所要表现的复古神韵，起到抛砖引玉的功效。
§
刻意放大的运动鞋样式，以一种“引领”的姿态表现复古。
§
俯瞰世界的气魄和热情，配合青年人张扬的个性。
§
复古不仅是一种对过去的怀念和追忆，更是对现在的启发和反思，也是对未来的向往和期盼。
创意二：爱情篇（1）
创意二：爱情篇（2）
创意二：爱情篇（3）
§ 谈谈的青涩印记总是深藏在人们心目中最温柔的宝贵财富，发掘这种财富也就是发掘最广阔的消费市场。
§ 爱情篇中的青年男女以人们熟悉的姿态出现，怀旧的深黄色基调既是对复古的另类诠释，又是对爱情已逝的一种深刻怀念；彩色运动鞋在画面中显得尤为突出，复古的意蕴也全然得到了表现。
§ 强烈的情感诉求，将人们对爱情的追求转化为对运动鞋的追求。
§ 探索人们的感情历程，该组广告具有延展性。
创意三：复古世界篇
1.
AVIA复古世界神秘而深邃，启开大门扑面而来的巨鞋，极富视觉冲击力。
2.
静立在前的年轻人此刻脑海里涌现的是什么？是对AVIA复古世界的惊诧，迷恋，赞叹，还是一种忘我的陶醉与融入？
3.
此时此刻时间停止流动，空间已经凝结，所有事物都沉浸在AVIA复古鞋世界带来的震撼中。
创意四：书包篇
1.
绿色的帆布书包曾经陪伴30岁左右的年轻人走过了童年和少年时代，凝结着太多时空和情感元素，寄托着太多对过去的迷恋。
2.
虽然时代在变，但这种情感永远不变。
3.
书包上的字“为人民服务”巧妙的改为“为人民复古”同AVIA复古鞋的精神非常切题。
4.
同样一切都在变，但不变的是AVIA复古鞋带来的永恒感受。
产品单页
产品吊牌
产品鞋盒
产品陈列架
广告投放方式
鉴于客户对新品上市持谨慎态度和受预算限制，博扬建议将预算的80％投放到终端，用终端的全新视觉体验来叩开消费者的心扉，踢好临门一脚，其他20％预算用于终端的活动，从而聚焦资源，有的放矢。复古鞋上市后的AVIA专卖店全被我们的创意表现所占据，有很强的视觉冲击力和销售力。
市场投放效果
AVIA复古鞋投放市场后，市场反映强烈，引发了一轮复古鞋的消费和竞争风潮。目前AVIA已在全国新开上百家专卖店，客户信心得到很大提升。
|